体育“大年”重回央视 英超版权费回归“理性时代”

  这背后则折射了英超版权价格在国内的起伏。张庆表示,过去一段时间,国内出现了一些体育版权市场里的机构,把国际赛事版权价格炒得很高,但这是不可持续的。

  根据公开报道,在1992年时,转播费仅为十几万美元。彼时,转播英超的主要是地方电视台,广告费是转播方的主要收入。

  而英超在中国市场的版权价格,也曾经历过热炒。到了2001年,ESPN(娱乐与体育电视网)接手转播权,在整个亚洲地区的整体费用为每年1.4亿美元,平均到中国市场,转播费用达到了1000万美元。当时,ESPN在播放广告的同时也将版权分销,以获取收益。

  2007年,天盛以每年约1700万美元的价格拿下了英超3年的转播权。根据《扬子晚报》的报道,彼时的天盛融资了5000万美元。天盛的经营策略是收费点播,观看英超彼时需要购买天盛欧洲足球频道的会员,每月188元,全年1888元。但后来,欧洲足球频道将全年收费标准下调至588元,半年费降至388元。

  在这种策略下,天盛最终难以为继,尽管高价得到了英超转播权,却没有获得球迷的认可。

  2010年,新英体育以每年1000万美元的价格抄底拿下了3年英超转播权,彼时,新英体育以免费结合收费的形式进行英超转播,伴随互联网的普及,网络直播崛起,新英体育也借着东风得以发展。2013年,新英体育又以1500万美元的价格,一次性签下了6年的合同。此后,新英体育又将转播权分销给PPTV、乐视、腾讯、新浪等网络直播平台。

  2019年,在与新英体育、乐视体育、优酷体育、腾讯体育的争夺之中,背靠苏宁的PPTV以每年2.4亿美元的价格,抢下了2019~2022三年的英超转播权,这要比新英体育的合同价格翻了16倍。力压美国NBC电视台的6年8亿英镑,成为全世界最贵的英超海外转播合同。

  不过,仅仅一年后,英超便终止了与PPTV的合作,并以1000万美元的价格将当年的版权出售给腾讯体育。该事件也引起了巨大争议。2021年,英超在国内的转播权又到了爱奇艺体育的手中。

  目前看来,英超版权费用已回归冷静。张庆认为,央视的特殊性在于其为公共电视台,核心节目是免费给观众观看,无法跟纯粹的商业平台去竞争。而且,那种竞争也是非理性的,前期高额投入要能及时收回,不能收回的话便是不可持续的。

  实际上,海外转播权一直是足球联赛的重要收入。以欧洲五大联赛为例,2022~2025年,英超、西甲、德甲、意甲、法甲的海外电商转播权分别为53亿英镑、8.5亿欧元、3.6亿欧元、2亿欧元和7250万欧元。

  不同的转播方对于赛事版权的运营,也带来不同的策略和方案。张庆认为,从商业角度来讲,版权运营要对市场有清晰的认知,对欧足五大联赛来讲,都存在着一定的可替代性,比较好的方式是有了稳定、庞大的受众群体后,再做内容的分销。例如NBA,有了央视的转播,才进而发展了中国区合作伙伴、篮球公园落地等一系列衍生。

  体育大年的营销畅想

  2022年是公认的体育大年。上半年,北京冬奥会完美地落下帷幕,下半年,卡塔尔世界杯又将到来。对企业来说,不管是冰雪、飞盘、篮球还是足球,今年的营销热词似乎都是围绕着体育项目。

  尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告指出,自2008年北京奥运会以来,中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式,未来十年,中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

  如今,体育赛事已成为了中国品牌走向海外的方式之一。张庆表示,赞助海外赛事在品牌出海方面无疑能够提供更大的曝光量。

  有媒体报道称,2019年百岁山宣布赞助塞尔维亚男篮,在签约仪式上随即宣布进军塞尔维亚市场。创维电视、vivo等将海外市场当作主要增长驱动力的品牌,更是长期活跃在海外大型体育赛事上。

  而近日有消息称,万达、蒙牛等7家企业跻身世界杯赞助商,总赞助金额或超3亿美元。赖阳认为,国内品牌赞助国际赛事,无疑能够提高曝光度,进而帮助其开拓海外市场。“但这并不等于砸钱,一定要考虑受众的相关性,评估受众对广告宣传的反应效果,理性参与。”